Колонка(Не)ідеальне тіло. Що не так із бодішеймінгом у рекламі?

Реклама відіграє велику роль у формуванні нашого світогляду, нав’язує стандарти в тому, як ми думаємо, діємо, сприймаємо себе та інших. Донедавна реклама, як і вся інша популярна культура, була перенасичена демонстрацією «ідеальних» тіл і шеймінгом усіх інших. Чи справді бодішеймінг є проблемою та чому? Розберемо на досвіді інших країн.

Реклама протеїну Protein World

У 2015 році в лондонському метро з’явилася реклама протеїну для схуднення зі стрункою жінкою в головній ролі та запитанням: «Are you beach body ready?» («А ваше пляжне тіло готове?»).

На кампанію відреагували акцією протесту у Гайд-парку, 70 000 підписами петиції щодо її зняття, 400 офіційними скаргами та численними неофіційними на самих постерах.

Бренд не давав офіційної відповіді, але висловлював позицію у твіттері проханнями, щоби незадоволенні «залишили свої переконання в найближчому сміттєвому баку» й не перекладали на них свої комплекси. Можливо, хтось спитає про себе: «А й справді, що, уже незаконно бути стрункою?!». Законно бути стрункою, дуже стрункою та зовсім не стрункою, але після цього кейсу точно незаконно називати в рекламі стрункість – єдиним можливим «пляжним тілом».

Кампанія та скандал, з нею пов’язаний, набули такого розголосу, що мер Лондона Садік Хан заборонив у транспорті рекламу із зображенням людського тіла, яка пропагує нездорові та нереалістичні очікування щодо того, як повинна виглядати ідеальна фігура. Випереджаючи можливі звинувачення в однобокості та нав’язувані нездорових стандартів: також він заборонив рекламу швидкоїжі як один із кроків у боротьбі з дитячим ожирінням. Хан зазначив: «Як батько двох дочок, я дуже стурбований рекламою, яка принижує людей, особливо жінок, змушуючи їх соромитися свого тіла».

І не він один. Дослідження британського загальнодержавного об’єднання вихователів PACEY свідчить, що 24% дітей у віці від 3 до 5 років незадоволені своєю зовнішністю або тілом. Ця цифра майже подвоюється, коли вони стають старшими: 47% вихователів спостерігали занепокоєння дітей 6–10 років щодо їхніх фігур. Приблизно кожен п’ятий (19%) бачив, як діти відмовляються від їжі, оскільки «вона зробить їх товстими».

Про проблему нав’язаних стандартів колись розповідав бренд Dove й закликав батьків вчасно говорити зі своїми дітьми на тему зовнішності, поки це не зробила індустрія краси.

Реклама кренделів Pretzel Crisps

«You can never be too thin» («Ти не можеш бути занадто худою»), – сказав людям бренд дієтичних кренделів.

Людям, 9% з яких у всьому світі (а це приблизно 683 мільйони) страждають на розлади харчової поведінки: нервову анорексію та булімію. Більшість досліджень вказують, що худі жінки та жінки з нормальною вагою (і це все з медичної точки зору) вважають, що їм потрібно схуднути, і скільки б кілограмів не скидали – однаково залишаються незадоволені своїм виглядом.

Pretzel Crisps випадково, але нагадав усім цим жінкам, що вони ніколи не досягнуть мети, коли справа стосується їх тіла.

Невдовзі після появи реклами її обклеїли написами на кшталт «Насправді, ти можеш бути занадто худою», вирізками трагічних новин і статистикою, які стосувалися людей із харчовими розладами.

Маркетологи бренда відреагували на це заявою про «внесення певних коректив у кампанію», але згодом її просто зняли.

Цікаво, що трьома роками раніше Apple у презентації нового iMac використав слоган «You can’t be too thin. Or too powerful» («Ви ніколи не можете бути занадто худим. Або занадто потужним/впливовим»), але його змінили відразу після того, як із компанією зв’язалася Національна асоціація розладів харчової поведінки.

Про проблему сприйняття себе розповідала громадська організація Anorexia Bulimia Contact, а також канадська молодіжна організація Rethink Canada.

Кампанія PETA Save the Whales

Науковці помітили, що вегетаріанці в середньому важать на 4–9 кг менше, ніж ті, хто їсть м’ясо. На основі цього факту PETA запустила кампанію у Джексонвіллі, Флорида. На білбордах зобразили жінку в бікіні із фразою: «Save the Whales! Lose the Blubber: Go Vegetarian» («Врятуйте китів. Скидайте жир: ставайте вегетаріанцями»)

У пресрелізі PETA йшлося, що для «гарячого «пляжного тіла» варто просто перестати їсти м’ясо. «Спроба приховати величезні стегна та надутий живіт – це не день на пляжі», – заявила виконавча віцепрезидентка PETA Трейсі Рейман. «PETA пропонує безкоштовний «Вегетаріанський набір початківця» для людей, які хочуть схуднути, та вживати їжі стільки, скільки захочуть».

Стигматизація надмірної ваги, алюзія на «кита на пляжі» та сумнівно здоровий заклик до вегетаріанства обурили людей. Адже не завжди зайва вага пов’язана із харчуванням, а правильна, збалансована вегетаріанська дієта точно потребує більшого залучення, ніж просто припинити вживати м’ясо та їсти скільки заманеться.

PETA зі звинуваченнями не погодилася, але білборд замінила на новий. На ньому була лише фраза: «GONE: Just like all the pounds lost by people who go vegetarian» («ЗНИКЛА: як і фунти в людей, які стали вегетаріанцями»).

Це не останній раз, коли PETA використає бодішеймінг для просування вегетаріанства, у наступний раз – уже з додаванням об’єктивації. А ще – не останній, коли китів намагаються рятувати так, але вже з використанням чоловічого тіла.

Контраргументом може бути те, що надлишкова вага – це погано для здоров’я. Та як колись сказав Джеймс Корден, актор і ведучий The Late Late Show: «Якби фетшеймінг допомагав скинути вагу, у школі не було б товстих дітей».

Якщо ви дійсно хочете комунікувати задля розв’язання цієї проблеми, не варто робити це шляхом приниження людей. Краще зробити як Nike: мотивувати людей займатися спортом і запропонувати їм «знайти свою велич» («Find your greatness»).