КолонкаЖінка чи посудомийка. Якою є й може бути українська реклама до 8 березня

Юлія Чужа

стратегиня Fedoriv Agency

---

8 березня ніколи не було святом краси та ніжності. Це день, коли світ відзначає боротьбу за права жінок у минулому та підсвічує порушення прав сьогодні. Україна ж у національному масштабі довго святкувала й продовжує святкувати день, коли «ти жінка, а не посудомийка». Завдяки соціальним кампаніям, активності публічних персон, роботі активісток й активістів Міжнародний день усе ж повертає собі історичний сенс.

Під тиском громадської позиції змінюється й реклама. Закон України офіційно забороняє вміщувати в рекламу твердження, які є дискримінаційними за ознаками статі. Після скандалів із сексистською рекламою національного ритейлера та рівненської піцерії бренди здебільшого перестали сексуалізувати людей. Проте стереотипи про жіночу стать однаково транслюються. Я окреслила шляхи, якими обирають комунікувати українські бренди на 8 березня та яким має бути вибір з огляду на суть свята.

Шлях сумнівів

Проблема сприйняття 8 березня як свята краси зрушила зі стабільної точки і… внесла хаос у свідомість деяких маркетингових команд. Якщо чоловіки однаково купують подарунки, а жінки потім однаково радо ці подарунки приймають, то… 8 березня – це свято чи не свято? Вітаємо чи не вітаємо? Даруємо квіти, смартфони чи все й одразу? Нечітка позиція бренда й нерозуміння, про що цей день, призводять до неоднозначної за змістом комунікації.

Шлях страху

Ми не маємо права засуджувати рекламу за те, що вона просуває товар чи послугу: це її основна функція. Ефективна реклама демонструє, у якій ситуації та яким способом продукт вирішує завдання споживача. Якщо люди шукають і купують подарунки на 8 березня, тоді бренд має рекламувати свій продукт чи сервіс як подарунок, і саме на 8 березня.

Що може піти не так? Наприклад, використання сюжету про те, як «страшно та складно» вибрати подарунок. Круглі очі, візит до психолога (який, звичайно, допоможе обрати «правильний» подарунок) у роликах формують враження, ніби всі жінки однозначно чекають на щось надзвичайне та коштовне, а отже, потрібно обов’язково «вгадати», щоб не отримати «по голові». Думка про те, що 8 березня про права жінок, тут узагалі не фігурує.

Шлях екологічний

Якщо ми приймаємо позицію, що комунікувати про подарунки – це природно для реклами, бо люди однаково їх шукають і купують, цей шлях є найбільш безпечний.

Деякі бренди створюють кампанії, які працюють і на День закоханих, і на Міжнародний день жінок, так звані love / spring season campaigns. Тут використовують універсальні меседжі про подарунки коханим і рідним, без уточнення причини цієї покупки. Такий підхід навіть можна назвати екологічним: зйомки проводяться лише один раз, а результат можна використовувати довше.

Шлях стратегічний

У маркетингу є закон: щоб підтримувати пам’ять споживача про бренд, потрібно рекламуватися регулярно, без епізодів «тиші». Рекламодавці, які обирають цей шлях, зазвичай і так ведуть активну комунікацію, але додають до своїх промо-матеріалів коктейль зі слів «весна», «подарунок», «радість» і насправді нікого не дискримінують.

Шлях героя

Найкраще, що може зробити бренд, – публічно висловитися про досягнення своїх співробітниць, висвітлити досвід споживачок своєї продукції чи сервісів, запросити експертів та експерток до проведення гендерного аудиту або підтримати Марш жінок. Переважно на цей шлях стають бренди двох протилежних полюсів: дрібні локальні та величезні міжнародні.

У першому випадку йдеться про трансляцію цінностей команди. Наприклад, соціальний проєкт простору сексуальних знань і товарів Lovespace чи публікація магазину українських брендів «Всі.Свої». На жаль, таких прикладів мало, вони не сміливі та не системні, до того ж мають замале охоплення для створення хоч якогось тренду.

У другому випадку висловити позицію дозволяє політика рівності, яка зазвичай є частиною корпоративної культури міжнародних корпорацій. Проте в масовій рекламній комунікації в Україні вони оминають тему (публікацію допису в корпоративному блозі масовою рекламною комунікацією не вважаю).

Нам залишається просто захоплюватися міжнародними брендами. Apple у 2020 році випустив ролик, де показав жінок за своїми лептопами. Lenovo створив плагін до програми MS Word, який підкреслює деякі слова, пов’язані з (не)рівністю на робочому місці. Guinness зняв ролик про сестер-футболісток, тому що підтримує британську жіночу футбольну лігу. Такі прояви надають Міжнародному жіночому дню зовсім іншого, історично коректного забарвлення. Думаю, саме на таку комунікацію заслуговує жіноча спільнота в цей день.

Улюблені, чарівні, прекрасні бренди. Будь ласка, подаруйте мені й іншим українським жінкам не знижку та не черговий айфон, а справді жіночну (сміливу, сильну, потужну) рекламу до 8 березня, яка надихає. Ми вже до неї готові.