КолонкаСпокусниця, дружина та незграба. Як раніше зображували жінок у рекламі авто

Під час вивчення історії автомобілів складно не помітити домінування, а точніше повну експансію чоловічих постатей в індустрії. Саме чоловіки займали всі головні посади на кшталт конструкторів чи дизайнерів у провідних автомобільних компаніях світу. Такою була ситуація в період від перших самохідних карет до кінця 20 століття. Причиною цього став доступ чоловіків до освіти та роботи, а також соціальний статус жінки того періоду й активний поділ на «жіночі» та «чоловічі» професії.

Жінки й автоіндустрія

Жінки в автомобілебудуванні згадуються переважно в контексті дружин великих, які оберігали «сімейне гніздечко», тимчасом як їхні чоловіки-першопрохідці творили історію. Ну, або ж вони були тими самими музами, які їх на це надихали. Проте були й винятки. Це постаті, як-от Берта Бенц, яка стала першою жінкою за кермом, і Луїза Сароцин, яка фактично проклала шлях бензиновому двигуну до Франції. Але все ж повторюся, що вони є радше винятками з правил.

Період Другої світової війни привідкрив для жінок шлях в автомобілебудування. Чоловіки воювали – робочі місця треба було кимось закривати. У США було створено цілі жіночі дизайн-команди, так звані «дами дизайну». Врешті-решт уже в процесі деякі прогресивні за мірками того часу компанії побачили потенціал у стратегії продажу авто, «створених жінками для жінок». Наприклад, компанія General Motors (далі – GM) у своїх пресрелізах оголосила: «Сучасна жінка уже не просто голос із заднього сидіння, за нею останнє слово в покупці 7 з 10 автомобілів».

Жінки й автореклама

Із самого моменту заснування автопрому, наприкінці 19 століття, було створено імідж, що автомобілі призначені виключно для чоловіків. Адже мета авто – підкреслити мужність і маскулінність своїх власників.

Образ жінки в авторекламі продиктований соціальними ролями, побудований на гендерних кліше. У нашому випадку для чоловіка успіх – це розкішне авто, а для жінки – те, що її на ньому возять. Оскільки будь-яка реклама показує емоції щастя від використання конкретного продукту, то до 21 століття реклами, де жінка повноцінно бере участь у дорожньому русі й отримує від цього задоволення, майже існувало.

Одним із таких небагатьох прикладів є компанія Maxwell Motor, яка спонсорувала автоподорож Аліси Рамсі по США. Ця мандрівка була так званим «рекламним трюком», адже на той час жінка за кермом викликала в кращому разі здивування, а то й обурення.

Ще був французький Delage, але й там закралася нотка зневаги. Їхній девіз твердив: «Джентльмена возять на Rolls-Royce, сам він водить Alfa Romeo, а дружині купує Delage».

Хоч і в рекламі автомобільної індустрії жінки не отримували задоволення від водіння, проте вони однаково були там ледь не головними героїнями. Самі «дами дизайну», про яких я згадувала раніше, активно використовувались у роликах GM. Через призму сучасних стандартів це виглядає доволі недолуго, а місцями й зовсім неприйнятно.

Поділ на чоловічі та жіночі професії призвів навіть до того, що з’явилися поняття, як-от «чоловічі» та «жіночі» автомобілі. Такий постер цьому доказ.

Жінок, що винаходили та запроваджували важливі конструктивні рішення, показували у світлі, ніби вони «проєктують дзеркала такими, щоб було зручно фарбувати губи» та «додають рюші на сидіння». Паралельно з тезою про те, що жінка мала останнє слово за купівлею авто в 7 з 10 випадків, яка мала б підкреслити значущість цієї статі, компанії також реалізовували продукцію через фрази на кшталт: «Наше авто зможе водити навіть твоя дружина», «Ти завжди можеш сказати, що це авто дружини», «Daihatsu вміщує вп’ятеро більше жінок, ніж Lamborghini» тощо.

А в 60-х, після зміни керівництва GM, жінок знову повністю виключили зі сфери проєктування та залишили переважно як маркетинговий гачок. Ми пройдемося по всіх цих стереотипних тезах про жінку, і ви побачите ці «шедеври» далі у візуальній частині матеріалу.

Дешеве авто тільки дружині

Яскравий приклад позиціювання жінки в рекламі авто є Citroen 2 CV, а точніше його поліпшена модифікація 1967 року – Dyane. Ці дві моделі були типовими повоєнними авто. Акцент робився на компактності, економічності, оптимізації виробництва та низькій ціні. Простими словами – доступний транспорт. Але на тлі великих розкішних авто 20-х і 30-х років такі невеликі машини були зовсім не привабливими. У населення однаково не було коштів на їх покупку, тому деякі виробники замість того, щоб підкреслювати цінності, користь і переваги менших економічних моделей, пішли шляхом натяків мужньому покупцеві автомобіля, що він може уникнути осуду, заявивши, що це його дружини. Ну, як натякали? Так і писали, чорним по білому: «Ти завжди можеш сказати, що воно [авто] твоєї дружини». Ніби знімаючи відповідальність і захищаючи «достоїнство» потенційного власника.

Які висновки можемо зробити з такого позиціювання? На думку рекламників того періоду, рівень самооцінки жінки дозволяє списати на неї будь-яке невдале рішення, зокрема поганий автомобіль.

Жінки – як ті, хто часто попадають в аварії

Ось типова реклама Volkswagen Beetle 1971 року. «Жінки м’які та ніжні, але вони ламають речі. Якщо твоя дружина поб’є Volkswagen, це не стане для тебе великою проблемою, тому що для нього легко знайти дешеві деталі». Жінку показують як щось незграбне та безпомічне. Вона стабільно щось ламає, а лагодити це доводиться чоловіку, бо такі в них ролі. Насправді проривний за багатьма показниками Beetle, який посяде 4-те місце в рейтингу найпродаваніших авто в історії, рекламують, як щось, що не шкода довірити дружині.

Що більше жіночого тіла в рекламі, то краще

Далі в списку гріхів автовиробників згадаймо постійні порівняння авто та жінок на рівні фізики й характеру. Як вам таке: «The Subaru GL Coupe, like a spirited woman who yearns to be tamed», – тобто авто порівнюють з норовливою жінкою, яка бажає бути приборканою. Так, вам не почулося. Далі йде опис, що справжнього чоловіка характеризує одяг, який він носить, жінка, яку він кохає, й авто, яке він водить. «Гнучкі скульптурні лінії запрошують тебе сісти всередину. Іди до неї. Оточи себе пишним інтер’єром. Заведи її. Контролюй кожен її поворот». Так і хочеться уточнити в автора реклами: а це точно про авто?

Порівняння вигинів кузовів авто та жіночого тіла – це класика 20 століття. Чого лиш вартують наступні постери.

Рожева помада до рожевого авто від Mustang і косметичної компанії Tussy. «Підбери авто під колір помади» – ще одне кліше з розряду «ти ж дівчинка».

Як бачите, у 70-х ситуація поступово погіршується. Від позиціювання жінки як неспроможної до вибору хорошого авто та безпечного його водіння, ми переходимо до її тотальної об’єктивації. Авто стає капканом, що приваблює жінку, мов самицю дикого звіра. Начебто що дорожче авто, то більш розкішну жінку ти отримаєш до нього, ледь не в комплекті.

Щоб було легко керувати

Honda та Mini рекламували автоматичну коробку передач через образ «дурепи», для якої механічна коробка була чимось космічним, й от нарешті в таких жінок з’явився шанс водити. А Chevrolet показали своє авто як суперпросте в користуванні через образ жінки, для якої що простіше, то краще.

Три головні образи жінки в рекламі авто 20 століття

Цікавий дисонанс виходить. З одного боку, жінка – незграбна та схильна до неприємностей людина, через що довірити хороше авто їй не можна. А з іншого боку, усі хороші авто існують лише для того, щоб привернути увагу тієї самої жінки. Чи в очах виробників то якісь дві різні жінки? Насправді навіть три:

1)  спокусниця, увагу якої, як правило, привертає щось на кшталт довжелезного червоного кабріолета;

2) дружина, що наштовхує чоловіка на покупку сімейного авто;

3) та сама незграба, якій можна довірити лише щось дешеве.

Реклама в автоіндустрії містить безліч проявів сексизму. Представлення жінки як об’єкта в рекламних постерах пов’язане з тим, що таким і справді було її соціальне положення у 20 столітті. Тому враховуючи те, що реклама показує світогляд та уявлення масової аудиторії про розподіл соціальних ролей, ми й можемо спостерігати саме такий формат рекламних повідомлень минулого століття.